L’economia dei siti di generazione di lead verticali

Una critica spesso citata ai siti di generazione di lead verticali (“VLGS”) è che gli utenti finali hanno la possibilità di richiedere informazioni su più concetti. Questo, così prosegue l’argomento, diluisce l’attenzione rendendo più difficile per un dato concetto di desiderio di piombo (“Concetto”) convincere l’utente finale a scegliere il proprio prodotto rispetto agli altri per i quali sono state richieste le informazioni. È difficile sostenere che non sia così.

Perché se la scelta è limitata, ovviamente verranno fatte scelte limitate. Il problema con l’argomento non è nella sua probità, è nella sua semplicità sbagliata e la sua mancanza di fondamento nella realtà. Un VLGS non è altro che una directory di informazioni online. Poiché l’ambito e la portata di una directory sono una funzione dell’ammontare di entrate che la directory può generare, non è realistico aspettarsi che una directory limiti l’interesse e quindi le informazioni fornite da un qualsiasi Concept.

Un VLGS, come una directory, non può funzionare in modo efficiente se il numero di concetti per i quali è possibile richiedere informazioni è limitato. Sia VLGS che le directory dipendono dalla generazione di un profondo interesse per un’ampia gamma di concetti. Limitare il numero di richieste che possono essere effettuate da un utente finale riduce l’efficienza del modello di business VLGS e alla fine limiterà l’efficacia del modello. Nessun VLGS, né alcuna azienda del resto, può limitare la propria efficienza operativa senza una qualche forma di aumento delle entrate proporzionato come contrappeso e aspettarsi di rimanere in attività. Per capire perché è così, bisogna prima comprendere i principi economici e operativi alla base di un VLGS.

Un VLGS aggrega il traffico per l’utilizzo e il beneficio dei Concetti a pagamento che hanno pagato per essere elencati sul sito e / o stanno pagando per i lead generati dal sito. Ciò si ottiene principalmente indirizzando i risultati della ricerca per parole chiave verso un singolo sito web. Uno dei vantaggi di un VLGS è il suo modello di business in stile directory, vale a dire: può compensare il costo relativamente alto di acquisto di un’unità pubblicitaria diffondendo l’interesse per il sito attraverso molti concetti a pagamento. È questa efficienza operativa che viene degradata quando un VLGS limita l’interesse a pagare i concetti.

Ma il modello di lead generation verticale è altrettanto vantaggioso per il concetto pagante quanto lo è per il VLGS a causa del tempo e dei costi associati al tentativo di indirizzare il traffico in mercati sempre più competitivi. Le SERP disponibili sui principali motori di ricerca non sono in crescita, anzi si può dire che abbiano raggiunto un certo grado di stasi in molte categorie. Poche sono le volte in cui un nuovo sito web può ottenere un posizionamento organico di primo livello, per non parlare del posizionamento di primo livello su parole chiave sufficienti per indirizzare un volume elevato di traffico. Inoltre, il costo del traffico a pagamento continua ad aumentare.

Inoltre, una delle realtà del marketing online è che c’è stato troppo clamore per la “coda lunga”. Per gli acquisti guidati dai consumatori, la maggior parte del traffico non è su parole chiave di marca o parole chiave oscure, ma piuttosto un sottoinsieme reattivo di parole chiave che indirizza la maggior parte del traffico. Ad esempio, mentre ci possono essere molte ricerche sulla parola McDonald’s Franchise, verrà inserito un numero molto minore di ricerche per MacD’s Franchise, anche se MacD’s è una sussidiaria di McDonald’s e / o un valido concorrente.

Allo stesso modo, anche se il termine “franchising di prodotti alimentari” può essere eseguito parecchie ricerche, sono presenti molte meno ricerche sul termine “franchising di hamburger”. Sebbene ci siano ancora persone alla ricerca di “franchising di hamburger”, il costo opportunità di spendere soldi nella speranza relativamente scarsa che una vendita risulti dalla loro ricerca è spesso superato dal costo di non essere inclusi in una directory.

È qui che si realizza la vera proposta di valore aggiunto di VLGS. VLGS è abile nel setacciare una grande quantità di traffico al fine di fornire solo i lead più qualificati. Lo fa, unendo le proprie risorse per ottenere traffico su tutti i termini pertinenti, nonché i termini che non sono nel settore specifico ma rientrano nel tema generale dell’azione richiesta. Parte di questo traffico non sarà di qualità sufficiente per garantire un nuovo acquisto, ovvero il denaro sarà stato sprecato.

Ma l’acquisto del traffico “sprecato” non distruggerà il modello proprio perché il modello si basa sul ridimensionamento di una grande quantità di acquisti di traffico in lead. Mentre un singolo Concept può spendere il proprio budget pubblicitario annuale in un mese o meno se tentasse di farlo da solo e incappasse in difficoltà di traffico simili, un VLGS può superare la tempesta e continuare a produrre lead di qualità. Inoltre, parte del traffico che dovrebbe essere acquistato per produrre i lead sarebbe in primo luogo un costo proibitivo per molti Concept.

Per capire più chiaramente perché è nell’interesse sia del concetto che della VLGA consentire all’utente finale di informarsi sul maggior numero di concetti possibile, può essere utile considerare la VLGA come un centro commerciale al dettaglio. Il proprietario di VLGS acquista e sviluppa un sito Web in cui intende pubblicizzare i prodotti di altre società al fine di generare interesse per tali società. Simile ai negozi che scelgono di affittare uno spazio in un centro commerciale, Concepts affitta uno spazio sul VLGS. In entrambi i casi, sia Concept che il proprietario del negozio sono liberi di scegliere di non stipulare un contratto con il VLGS o il proprietario del centro commerciale.

Le persone vanno in un centro commerciale esattamente perché ci sono molti negozi tra cui scegliere e questo è esattamente ciò che attrae il consumatore: la possibilità di andare in una destinazione e indagare sulla qualità, il tipo e il prezzo di molti prodotti diversi con l’opportunità di acquistare alla fine uno o più elementi. Ogni proprietario del negozio potrebbe trovare il proprio spazio di vendita al dettaglio e sperare che la sua posizione sia sufficiente per raccogliere abbastanza traffico per rimanere in attività. Allo stesso modo, Concepts può pubblicizzare solo il proprio prodotto su Internet attraverso sforzi SEO e / o SEM. Ma così facendo il Concept rinuncia alla possibilità di essere trovato da consumatori che potrebbero non essere stati interessati o essere stati in grado di trovare il suo prodotto inizialmente.

Per tornare all’esempio del centro commerciale, le persone potrebbero non sapere che avrebbero acquistato una maglietta dal Negozio A quando hanno deciso di fare shopping; in effetti, potrebbero aver deciso di comprare un paio di scarpe al Negozio B. Ma dopo aver visto la maglietta al Negozio A si sono resi conto che avrebbero preferito invece le scarpe. Questa transazione probabilmente non sarebbe avvenuta se non fosse stato per le dinamiche del centro commerciale al dettaglio. Ovviamente, il proprietario del negozio A se ne lamenterà perso una vendita proprio a causa del negozio al dettaglio – o più precisamente perché il Negozio B e per estensione, il proprietario del centro commerciale e la sua decisione di affittare al Negozio B.

Ciò che questa analisi non riesce a capire è che, se non fosse stato per il centro commerciale, il negozio A potrebbe non aver mai avuto l’opportunità di vendere in prima istanza. Questo sarebbe il caso se il negozio A fosse una società con una capitalizzazione inferiore e / o una che vendeva prodotti che non erano così conosciuti in modo tale che essere nel centro commerciale fosse l’unico modo in cui il negozio A avrebbe potuto rimanere redditizio o il modo in cui ha mantenuto la sua massima redditività. Considerando che sia il Negozio A che il Negozio B vorrebbero avere l’evento della vendita senza alcuna concorrenza dall’altro, l’unica ragione per la vendita era la concorrenza che risultava dalle dinamiche del centro commerciale. Né il proprietario del centro commerciale né il negozio A o il negozio B potrebbero rimanere in attività se il negozio A avesse il diritto “esclusivo” di vendere i propri prodotti nell’ambiente del centro commerciale al dettaglio.

Allo stesso modo, un VLGS deve consentire ulteriori opzioni disponibili per l’utente finale in quanto questo è il modo in cui la maggior parte del traffico viene indirizzata al sito. Questo a sua volta genera il massimo interesse per i singoli Concetti pubblicizzati sui siti. Il fatto che un singolo Concept possa influenzare una vendita dipende dai suoi sforzi di vendita e dall’attrattiva del prodotto. Il fatto che un singolo Concetto possa alla fine perdere una vendita a favore di un altro Concetto è semplicemente il “costo” per fare affari.

Se un concetto può acquistare una quantità significativa di traffico per soddisfare le esigenze di lead di vendita e ottenere un ROI maggiore del VLGS, dovrebbe farlo. Ma per la maggior parte non è semplicemente così. Come nel caso del proprietario del negozio che è più redditizio essendo un inquilino del centro commerciale al dettaglio rispetto a un punto vendita autonomo, il ROI sui lead acquistati tramite un VLGS è maggiore per la stragrande maggioranza dei concetti a causa del tempo, del costo e la complessità della generazione di lead su Internet.

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